Fan Centric: O com apropar l’aficionat al Club

Connectar amb els fans d’arreu del món i fer-los sentir més propers al Club és la idea en què se sustenta l’estratègia digital que ha posat en marxa el FC Barcelona en els darrers mesos i que ha estat el tema central del panel que sota el títol Reinventing Sport Entities as New Media Companies ha tingut lloc avui dilluns en el marc del congrés Sports Tomorrow del Barça Innovation Hub.

"Tenim l’estadi més gran d’Europa però la majoria dels nostres fans mai podran visitar-lo". Sobre aquesta premissa Guillem Graell CMO, director de l’àrea de Marca del FC Barcelona, ha explicat el nou canvi de paradigma en l’estratègia digital del Club, que proposa un nou model de relació amb el fan per adaptar-se als canvis en els hàbits de consum, en especial de les noves generacions. Una estratègia que parteix de la base que el fan ha de ser el gran protagonista, el centre de tot, començant pels socis i continuant per tots aquells que visiten les instal·lacions del Club i aquells que segueixen el Barça des de qualsevol punt del planeta.

Graell ho ha explicat en un panel dins de les Conferències Temàtiques Business in Sports Tomorrow, moderades per Mario Leo, CEO de la plataforma Digital Esportiva Results Sports, i en què també hi han participat Darren Pearce, cap de Comunicació i Relacions Corporatives de Tennis Australia, entitat organitzadora de l’Open d’Austràlia, i Uri Flemming, responsable de Negoci de Unscripted Television d’Amazon.

El club amb més seguidors del món

Graell ha recordat que el FC Barcelona parteix d’una situació privilegiada per posar en marxa aquest canvi de paradigma en l’estratègia digital pel fet de ser, amb 370 milions, el club esportiu amb més seguidors del món a les xarxes socials, i haver tingut l’any passat més de 2.000 milions de visionats de videosvídeos en els seus canals digitals. Una base sòlida sobre la qual es poden posar en marxa diverses iniciatives com la plataforma de streaming digital Barça TV+, amb més de 1.000 vídeos i 3.000 hores de contingut 100% Barça, el programa de fidelització CULERS Premium Membership o el nou e-commerce de la Barça Store del Camp Nou.

“Totes aquestes iniciatives tenen la finalitat de connectar amb el fan i posar-les en el centre de les nostres decisions, quelcom que en el món de l’esport no era tan habitual”, diu Graell, resumint el que és el nou canvi de paradigma. I afegeix: “En l’àmbit del futbol tenim els jugadors, en el nostre cas els socis, que són els propietaris del Club, però el que volem és centrar la mirada en els nostres fans, oferir-los el que creiem que pot ser atractiu per a ells i aconseguir també monetitzar aquesta relació”.

Èxits esportius de la mà de l’expansió digital

Graell explica que la fortalesa de la marca Barça a nivell global també es deu al fet d’haver coincidit en el temps l’èxit esportiu dels darrers anys i l’expansió digital. I a partir d’aquí resumeix quina n’ha estat l’evolució: primer els canals i les xarxes habituals omplien els forats entre partit i partit amb contingut interessant per als fans i que alhora aportava valor per als patrocinadors. Però s’arriba a un punt que aquests intermediaris, amb l’excepció de YouTube, que comparteix ingressos, demanen cobrar per col·locar el contingut. I aquí, explica Graell, és quan el club es qüestiona l’estratègia i traça el camí: “Seguir apostant per aquests canals perquè és a través d’aquests que s’informen molts fans, però alhora apropar-nos a ells amb un contingut únic i uns serveis dels quals només el Club els pot proveir”. D’aquí neixen els nous productes com CULERS Premium Membership o Barça TV+, entre d’altres, dirigits a una part nuclear d’aquests fans que volen consumir un contingut específic i que el Club xifra en un deu per cent de la seva base global, uns 37 milions.

Uns productes que s’estructuren sobre dos eixos transversals:

• Per un costat, sobre Barça Studios, l’ens de creació de contingut d’entreteniment que nodrirà de contingut les plataformes digitals del Barça i alhora creant produccions Premium amb els millors partners locals i Globals
• Per altra banda, el projecte FRM (Fan Relationship Management), que permetrà recollir dades des de tots els punts de contacte amb els fans per tal de conèixer-los millor i oferir-los allò que sigui més rellevant per a ells en tot moment.

“No competim amb altres clubs, sinó per l’atenció de la gent”

Graell conclou que el gran risc que corre el futbol és no resultar atractiu per a les noves generacions, que ocupen la seva atenció en altres continguts o activitats i assegura que la competència no són altres clubs, sinó que “competim per captar l’atenció de la gent per tenir la seva atenció durant el seu temps lliure i per fer dels nostres esport un espectacle més atractiu, sobretot per als joves”. Graell explica que el Club ja s’ha mogut en aquesta direcció i d’aquí neix, per exemple, l’aliança amb Sony Latin Music amb la finalitat de creuar les dues passions i oferir productes que resultin d’interès per a aficionats del futbol i de la música, o l’aposta pels e-sports, amb una nova divisió creada fa poc més d’un any i amb la qual el Barça va apostar per crear el seu equip de football PES i també està present als jocs de Hearthstone i Roquet League.

Amazon, l’aposta constant per la innovació

Pel que fa a les plataformes de contingut, Uri Fleming explica que Amazon funciona com si cada dia fos el primer. El client també està en el centre de tota l’estratègia i la fórmula és innovar constantment per satisfer les necessitats del client. Per Fleming, l’esport encaixa perfectament en aquesta estratègia. “Una de les coses que caracteritzen Amazon és el canvi continu, reinventar-se en un món canviant i l’esport és un àmbit molt atractiu i dinàmic per implementar aquests canvis”. Fleming afegeix que en aquests temps en què la pandèmia ha allunyat el públic dels estadis les plataformes digitals amb contingut esportiu serveixen per seguir mantenint aquest vincle amb l’aficionat.

Tennis Australia revaloritza el contingut a partir d’un Grand Slam

Per la seva banda, Darren Pearce ha explicat com una entitat pública com Tennis Australia, propietària dels drets de l’Open d’Austràlia, entre altres competicions esportives del país, s’ha reconvertit en una gran plataforma de gestió i difusió de continguts que intenta maximitzar durant tot l’any el fet de tenir un dels gran esdeveniments esportius del calendari internacional. Pearce afegeix que “a diferència de clubs com el Barça, nosaltres no som propietaris dels nostres propis jugadors, però el que fem és posar l’escenari, i convidar els fans que puguin gaudir de l’espectacle i generar contingut imaginatiu per atraure’ls al nostre producte”.